Что случилось. 29 сентября 2026 года киберспортивная организация 100 Thieves анонсировала коллаборацию по мерчу с разработчиком Old School RuneScape (OSRS) — студией Jagex, опубликовав видео с моделью в чёрной футболке, покрытой иконками навыков RuneScape. Давние игроки почти сразу заметили, что дизайн пестрит ошибками: вместо нимба в слоте «Молитва» красовалась хоккейная маска, иконка «Защиты» лишилась щита и превратилась в обычный крест, иконка «Фальчинга» изображала стрелу с двумя наконечниками, а ещё несколько символов были искажены до неузнаваемости — классические признаки сгенерированной нейросетью графики.

Быстрая часть. 100 Thieves не стали дожидаться, пока волна критики утихнет сама. 30 сентября компания написала в X: «Мы облажались», признав, что один из дизайнеров использовал ИИ, чтобы «второпях» доработать футболку на финальном этапе, и бракованный образец сразу отправили на фотосъёмку. В заявлении также говорилось, что «ИИ не место в дизайне нашей одежды» и что команда напрямую работает с Jagex, «чтобы всё исправить». Специалисты по антикризисному PR называют это почти образцовым первым шагом: признание в течение суток, без ухода от темы и с чётко названной причиной вместо расплывчатого «мы разбираемся в ситуации».

Как всё испортили. Доброй воли хватило едва ли на два дня. 1 октября сооснователь 100 Thieves Мэттью «Nadeshot» Хааг — по-прежнему самое узнаваемое публичное лицо организации, даже отойдя от оперативного управления — опубликовал в X собственное, явно сделанное нейросетью промо-видео для партнёрства с крипто-казино Roobet: он и стример TimTheTatMan сидят на фоне горы золотых слитков с надписью «Max Win». Зрители мгновенно связали два поста: та же организация, что только что извинилась за ИИ-контент, теперь продвигала очевидно сгенерированную ИИ рекламу онлайн-гэмблинга.

Три момента, важных для любого, кто управляет репутацией бренда во время кризиса, связанного с ИИ:

1. Скорость реакции окупается — но только один раз. Конкретное извинение в течение суток принесло 100 Thieves реальный кредит доверия — пока второй ИИ-пост изнутри той же организации не обнулил эффект и не превратил первое извинение в формальность.
2. Антикризисная реакция касается всей компании, а не одного отдела. Извинение команды мерча не смогло защитить бренд от поста основателя, никак не связанного с мерчем: аудитория не разделяет «дизайн-команду» и «компанию», когда оценивает искренность.
3. Смежные репутационные риски складываются. Сочетание извинения за ИИ-контент с ИИ-рекламой гэмблинга объединило две отдельно чувствительные темы — подлинность контента и продвижение азартных игр — в одну историю, которую ни один из рисков по отдельности не создал бы.

Источники: Dexerto, Sportskeeda, 100 Thieves в X, Esports.gg

Готов ли ваш бренд к тому, чтобы все подразделения компании оставались согласованы уже после первого извинения? CGS.GURU помогает выстраивать репутационные стратегии, которые работают не только в момент кризиса, но и после него — обращайтесь, чтобы обсудить вашу ситуацию.